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森林通关攻略 《通关》攻略

时间:2020-01-14   来源:理财攻略   点击:

 《通关》解读     

 

销售的门槛在山脚下,一进门就得爬山,丛林荆棘、旖旎风光、崎岖山路、豺狼虎豹你都会遇到。这篇小文的目的是想帮助大家找出一些前人走过的道路,分析一下书中人物所遇到的与销售相关的各种问题,希望能让销售者少走些弯路,多看些风景。

 

1.     销售职业与职业销售

原文:“我不这样认为,如果销售就是以牺牲尊严为代价的职业,我宁肯现在就退出。”

分析:销售并不需要以牺牲尊严为代价,也不是靠信心、热情之类的东西去支撑。你认为是求人,是因为你潜意识里认为客户不应该买你的东西,客户买你东西吃了很大的亏,你对不起他。但大部分情况下,正好相反:客户利用我们的产品获得的好处,远大于付给我们的钱;只是这个问题客户往往意识不到,需要销售人员去说清楚。如果你总是觉得在求人,那只能说明一个问题:你没有有效的帮助客户!是你的问题,不是客户的问题。职业销售是可以让客户请你吃饭的人。

 销售不是卖,而是和客户一起买!当你真正关心客户如何采购,并且让客户感觉你是在帮他的时候,你会发现,客户把你当成了他们采购组织中的一员,无需牺牲尊严。

2.     克服紧张感

原文:李渔感觉周围的空气都凝固了,两眼死死的盯着405室那扇厚厚的防盗门。彷佛门里随时都会有一头嗜血的怪兽猛冲出来。

分析:紧张的原因,不外乎下面几条:

担心拒绝:销售难免会有拒绝,这是必然,但是好销售遇到的拒绝要远少于差销售,因为大部分拒绝和客户无关,而和销售人员自己有关。你去推销,客户自然会在潜意识里拒绝,力的作用是相互的。

不愿意求人:销售未必一定是个求人的事。它是一个帮助别人解决问题的职业,你见过医生求人吗?所以问题的本质不在求,而在于你真的能帮他解决问题吗?

怕客户提问:销售不懂客户的业务知识,所以最怕客户提问题。解决方法很简单:不会就学,与其十几年如一日的让客户瞧不起你,不如花一个月的时间学会它。

一个减少紧张的办法就是前一天晚上尽量下功夫准备,把客户的行业、公司研究个遍。也许未必用得着,但心里踏实。

这样做还有个好处,久而久之,就熟悉了很多行业。了解了很多客户业务(这是销售最重要的功力)。一旦你清楚了这些东西,客户就很愿意和你说话,谁都愿意和一个了解自己的人聊天。而不是一个仅仅了解自己产品的人聊天。做到这一点,紧张感也就消失的差不多了。

3.     寻找商机

原文:“该说正事了,咱得想想下一步怎么办?我觉得扫街、扫楼不是办法。”李渔准备进入主题了。

分析:找到客户是新销售面临的第一个问题,51%的新销售都是因为找不到客户而离职的。不同的行业方法差别很大,关于寻找商机,以下几点特别重要:

手里没粮,心里发慌,捡到篮子里都是菜,这反而害了他们,识别谁是真正的客户是关键。

从老客户下手是最有效的方式。

成功挖据新客户是小概率事件,需要调整好心态,大家都是这样过来的,别觉得委屈。

提高成功概率的方法是:一是激发兴趣、二是尽快向高层切入、三是从老客户下手

这次拒绝你,不意味着客户拒绝这件事情; 一个角色的拒绝不代表客户拒绝这件事; 即使客户拒绝这件事情,也不代表拒绝你这个人。

4.     会见陌生客户的开场

原文:路峥嵘边说,边递上名片。“熊经理,打扰你了,我们公司产品有个新的升级,我想可能对你有价值,所以送些最新的资料给你看看。”

分析:和陌生客户第一见面,握手寒暄后,先说诸如这样一句话:谢谢王老师能抽出时间来交流(这句话是什么不重要),然后,立马闭嘴,别说话。你不说话客户肯定说话,如果客户很热情的给你端茶递水,你就先聊点别的,比如办公室里的书、装修风格等。

反之,如果客户问你:“找我有什么事?”你回应这样三句话:一是这次来的目的是什么;二是你计划怎样进行接下来的谈话,比如可能花费多长时间。 三是这样做对他有什么好处。这就是销售谈话的PPP原则。不用刻板,也可以根据形势调整成一、两句话。

 

5.     理解客户的要求与客户的需求

原文:我左思右想,突然明白了他的意思,他要东西目的肯定是想给领导打报告用。自己不会写,想让我代劳,又不好意思说。

分析:销售一定要注意一个问题:客户几乎做每件事情都会有一个背景。而这个背景客户有时不愿意直接说出来。而销售针对背景去解决问题,远比针对问题去解决问题有用的多,很多时候也容易的多。

客户要求你做什么(写方案、报价、参观)往往不重要,重要的是客户这样做想达到的什么样的目的,这才是他的需求。很多时候客户的要求你是没法完成的,比如客户要参观样板客户而你没有,但这背后的需求是客户是对产品的担心,而这个需求换个方法,比如产品测试也能很好的完成。

6.     敢于要合同

原文:“小路说得对。关键是我们要敢于要单子。我们付出了那么多,没有理由不敢说。”

分析:在小单销售中,很多销售往往不敢直接给客户提出签单的要求,原因在于他们担心毁灭掉心中的希望。但是销售就是这样,你急,客户不急。而且越拖越没有希望。

感觉时机成熟了,马上要单子即可。所谓时机成熟是指客户释放了购买信号。比如,客户问售后服务、培训、付款方式等等都是信号。当然大项目要复杂一些,不宜采取直接要的方式。

对于低价值产品来说,信号的特征是:客户由‘什么’转向了‘如何’,也就说客户与你交流的时候,他更过的是讨论买了之后的事情。比如服务、培训、配件供给等等。因为客户脑子里已经有了一个购买后图像了,这个图像就是购买信号。

7.     客户推荐

原文:贺总没说话,抄起了桌子上的手机,迅速的按了几下,然后又把手机发放下,拿起桌上的电话机,比着手机上的号码拨了出去。

分析:第三方客户推荐是销售中签单最快的方式。可以大大缩短销售周期。更重要的是可以形成连锁效应。一旦你能做成,威力巨大。小项目销售中,几乎所有的超级销售都是利用了这个策略。

客户是以自己的信誉来为你担保的,所以要想让客户推荐有三个关键:

1)     客户对使用你产品的满意度。这不仅仅是服务人员的事,也是销售的责任。

2)     你和客户的私人关系,长期的关系是需要努力维护的。

3)     客户推荐后的回报,这是下次推荐的基础。

 

8.     激发客户兴趣

原文:想通这个道理后,李渔就琢磨着怎样减轻客户的压力,想来想去,还真琢磨出一个窍门,那就是:电话负责认识客户,邮件负责激发兴趣,登门负责搞定客户。

剩下的问题就是兴趣怎么建立了,这难不倒李渔,他的文字功底一直不错,用了二十分钟时间,李渔字斟句酌的建了个邮件模板。

分析:客户的兴趣是客户私人的东西,不是客户组织的东西。兴趣来源于四个方面:

1)    恐惧:客户是因为有问题才购买的,而不解决问题一定有不良影响,这种不良影响会让客户产生恐惧心理。比如仓库的备品备件变成待料废料,长此以往,损失惊人。自己职位不保。未知的恐惧大于已知的恐惧。

2)    压力:如老板的不满意、工作量的巨大、同事的排挤,要保住自己的权威等。

3)    好奇:同行如何利用你产品解决问题的,这是引起好奇最好的办法。同行不仅仅指同一个行业,也指同一个职业的人。

4)    炫耀:管理者往往喜欢被人视为天生的领袖,但是做领袖就需要一些创新性的建议、突破性的想法。而这种想法他们往往自己没有,你的产品和方案如果能提供,就可以激发起他的兴趣。

初次与客户见面,沿着这个四个方面思考,比较容易找到切入点。

 

9.     掌控采购流程

原文:李渔站在地铁口,努力让平静了一下,他想重新梳理一下整个过程,电话、咨询函、补充材料、约见。似乎每一步都在按照客户的要求去做,可是问题似乎也出在这每一步上了。你跟着做,你就只能是陪着做,自己可真蠢啊。

分析:销售中,除了需求,最重要的就是控制住客户的采购流程。大部分情况下,客户的采购流程都是客户与第一候选供应商共同制定的。比如,下周要开个技术交流会。这个活动客户往往会先与心目中的第一候选人商量,而这家供应商肯定会制定有利于自己的下步工作。所以,如果你总是被客户安排做这做那,基本意味着被人设计了。

首选供应商围着客户转,其他供应商围着首选供应商转。

 

10.  客户参观

原文:除了和无尘,路峥嵘还要找可以参观的客户,可以演示产品的顾问。好在小鱼儿哭着喊着要帮自己演示产品。

分析:客户参观是销售中经常需要做的工作,面对参观,以下几个办法可以参考:

派自己的人冒充被参观客户的相关人员,做整体的产品使用介绍

对于被参观客户的相关人员提前做好工作,一定要保证关键角色为你说话

提前教会客户怎么说话。很多时候他们想表扬你也不知道该怎样说。

参观过程中,不要事无巨细,客户不是来学习的。最大限度的突出自己的优势就可以了。

最关键的一点:一定要保证客户的考察报告是你主笔的。至少保证主要内容是你希望的。

11.  提问技巧

原文:李渔除了凝听,就是一直在低头做记录,他觉得朱弘毅实在是太牛了,总会给人一种于无声处听惊雷的感觉。他今天才明白了什么是真正的销售。虽然他还不能完全明白朱弘毅的思路,但是他隐隐的感到,那才是自己的方向。

分析:朱弘毅采用了一种叫九宫格的提问技巧,这种技巧如图所示:

 

从内容上说,这技巧针对的客户的问题、痛苦和愿景。从形式上说,它反复利用开放性问题、控制性问题和确认性问题与客户共同形成解决方案。提问顺序是:R1、R2、R3、1I、I2、I3、C1、C2、C3 。这个技巧难度比较大,但是最终的结果是在不知不觉中让客户接受了你的产品和方案。

 

12.  客户预算

原文:分析清楚了,李渔悔之不及,只能昂天长叹,再优秀的猎人也斗不过老狐狸。

分析:在中国,客户的预算基本都不准,尤其是面对复杂产品的时候,客户没有能力在一开始就确定好非常合理的预算。客户对价格的感受往往来自于你的竞争对手。十有八九,预算是客户压价的接口,在价格谈判中不用太在意。更不要给自己设限。

 

13.  关于销售培训

原文:产品培训完毕后,接下来就是销售培训,这让李渔和路峥嵘都大开了眼界。原来销售有这么深的学问。这东西实在是博大精深,远不是俩人从前理解的正直、勤奋或者坑蒙拐骗。

分析:销售实践与销售培训是面和水的关系。面多了加水、水多了加面才能最终和好面、蒸馒头。

销售培训到底要学什么?一是学以客户为中心的思维,二是学技巧背后的逻辑,因为这两个东西在销售中几乎是不变的。但是大部分销售更愿意学习技巧和话术,他们认为可以拿来就用。但是实际工作中,这几乎是不可能的。因为技巧和话术严重依赖于环境。而销售实践中几乎没有同样的环境。销售环境是妈、销售思维和逻辑是爹,有了这对爹妈,才能生出健康的孩子,领养的孩子总是不亲。

14.  了解客户业务

原文:简单的说,为什么茶杯有个‘把’,那是因为要端着。所以,你要了解的是客户为什么端着,而不是向客户解释‘把’是怎么构成的

分析:如果把销售者人员应该具备的能力平均分成100份,对客户业务的理解能力至少应该占到40%-50%。如果说做好销售有什么捷径,那就是深刻的理解客户的业务。了解他们是如何开展自己的工作的、了解他们工作中可能的问题、了解他们希望的工作结果。最重要的是,了解你的产品是如何帮助他们工作的。因为你的产品就是为了解决他们的业务问题的。你不了解他们的业务,就无法了解他们的业务问题,更谈不上卖东西了。

 

15.  创造不公平

原文:人家调研你调研,人家演示你演示、人家报价你报价。那还要我们这些销售干嘛?销售人员作用就是要创造一种不公平。

分析:所谓创造不公平,是指销售中的以优制劣。这里的优势并非是指你的产品与生俱来的东西。比如速度快、质量好、价格低,这些都不是优势。只有客户认可的优势才是优势。比如,你的产品质量很好,因此得到了客户选型小组里王部长的认可。这就是优势了。

只有优势还不够,还必须利用优势将项目推进到对自己的有利的地方。比如,请王部长介绍拜见了李总裁。这就是利用优势了。所以优势是用来利用的,不是用来炫耀的。

所谓劣势,也并非是指产品或者服务的不足,而是指如下方面:

项目中,你有不知道的信息,比如预算

你有不确定的信息,如,你不知道某个角色在这个项目中的个人利益

你有未接触的客户角色,如陈处长你还没见过

新出现的客户角色,如李工程师忽然加入了选型小组

未预料到的客户内部变化,如客户组织调整。

客户某人反对你

16.  产品演示

原文:我想最好能有高手演示一下我们的G3产品。给他们一个主观的印象,也进一步彰显一下我们的实力。”葛家庄说道。

分析:复杂产品的演示是一件比较容易出问题的环节,只要有一个细小的功能完成不了,客户就会揪着不放。因此要特别注意以下原则:

1、 最好的演示是不演示。可以用很多方法代替演示,比如参观客户。

2、 如果躲不过去,一定要问客户这样一句话:你想看到什么?只演示客户最关心的东西,而不是从头至尾的教会客户怎么用产品。

3、 对于必须测试的产品,一定要搞定最底层的人员,比如车间工人、工程机械类的司机。他们人微言不轻,一句话就可以让你万劫不覆。

4、 对于演示中可能出现的问题,准备好解释的理由

5、 要知道你到底演示给谁看!演示不是考试,顺利演示完了不算成功,客户真正相信了你的产品才算成功,无论你面对多少人演示,关键角色只会有几个人。让他们信任是关键。

注意:客户永远记住你完不成的功能,而不是你已经完成的功能

17.  销售初期的报价策略

原文:不过路峥嵘这些字正腔圆的话,还是让许总和沙春文觉得顺耳。许总又问道:“那能优惠多少?”

分析:客户会在两个阶段让你报价,一是项目刚开始的时候,这时候千万不要报价,因为一旦这样做,价格就会立刻传到竞争对手那里。而且你报完这价格后,这个价就是最高价了,几乎不可能抬高。如果客户在起始阶段询问报价,有以下几种回答方式:

“我们的产品报价体系比较复杂,包括配件、保修(或者站点、模块)等等,在不了解你需求的情况下,很难报出来,我能先了解一下你的需求吗?”

如果客户进一步逼问,就报一个范围,如:“类似你的企业,我们从50万到400万都做过。这个还要看具体情况。”

一句万能的应对词:“领导,你就放心吧,价格肯定不会成为我们合作的障碍。”用这句话拖住客户。

18.  约饭

原文:“沙主任,送佛到西天吧。你就干脆带我们一起去。顺便我也多向你请教一下,即是为工作,也是为了帮我。让你下了班还为公司工作,我都觉得不好意思。我现在就去接你,十分钟就到。” 路峥嵘最后这句话堵死了沙文春的退路。

分析:现在请客户吃饭越来越难了,尤其是面对不太熟悉的客户。基本套路是:

以公事的名义开头

请客户帮助你(虽然是你请他吃饭)

用封闭式问题邀请。不要让客户推脱的余地

第一顿饭,档次尽量高一点。即展示你的身份,客户也不容易拒绝

 

19.  用客户的语言说话

原文:电话里的声音比老安嗓门还大:“什么安全库存,什么订货点,这是说的啥啊?不能好好说话啊。老安,你说点人话行不行,充什么大头蒜啊?”

分析:用客户的语言而不是产品或者学术的语言说话是对销售的基本要求,这里说的客户语言是指客户的业务语言,和车间主任就要谈领料、和财务就要谈凭证。客户平常说的业务语言是销售需要掌握的,同时谈他们的业务而不是你的产品是他们最愿意听的。

客户语言是搭建销售与客户沟通的最重要的桥梁。学会用客户的语言说话是销售成熟的标志。

20.  关注客户才能打击对手

原文:“如果这次想成功,就必须清楚一个核心的问题:我们从前为什么不成功!”黄璞的声音仍然带着浓浓的南方口音,但是听到大家耳朵里却是铿锵有力。

分析:销售中经常犯的一个错误就是过渡的关注对手,而忽视了客户。但是销售不是一场拳击赛而是一场田径赛,目标是你的客户而不是你的对手,你超越对手的方法存在于你的客户身上,而不是存在于你的对手身上。这也是销售思维的一部分。

黄璞并没有针对对手的问题展开攻击,而是从客户最关心的问题‘实施成功’入手,抽茧剥丝。从根子上掀翻了对手的方案。让竞争对手毫无还手之力。

 

21.  小项目与大项目

原文:他做小单的时候风生水起,但是做大单却总也找不到路子。

分析:大项目销售与小项目销售有原则的区别,其主要不同点包括:

1)     决策模式:大项目中,客户参与决策的人多,相互之间有极强的博弈性。几乎没有人能完全决定一个项目的归属,但是任何一个人都能让项目失败。所以大项目销售的核心是找到博弈的筹码和掌握筹码的人,并且尽最大努力覆盖所有角色。而小项目决策往往由一个人做出。而且周期短。所以小项目更多考虑的是个人的利益而不是博弈关系。

2)     销售大师雷克汉姆将销售分为交易型、顾问型和企业型。其中交易型模式适合小项目,关键点是价格和配送(想想电商)。而大项目更多的采用顾问型,其核心在于参与到客户的购买过程中去。通过帮助客户购买控制住需求和流程。

3)     小项目销售讲究嘴勤、腿勤、脑子活。大项目销售讲究策略分析、行业知识、顾问式销售技巧等等。

4)     交易型销售和顾问式销售并无高低贵贱之分,只是适用于不同领域。用哪种方法取决于客户对产品和方案的理解程度,两者不能混用。

22.  定位对手

原文:“飞捷,他们也参与了?”燕明锐愣了一下,脸上露出了吃惊的表情。然后又自言自语道:“怎么会这样?”

分析:对于项目性销售,客户往往是很多年才采购一次,对供应商的了解并不清晰。如果能够一开始就把对手定位在一个客户不关心的领域,将会大大增加对手的麻烦。

不关心的领域包括非当前客户的行业、非当前客户重点使用的产品等等,只要客户不关心的,都是对手的强项。反之亦然。

这样做还有一个好处,就是在客户要求你与竞争对手做比较的时候,不直接打击对手。否则会引起客户的反感。

23.  黄金静默

原文:燕明锐没有立刻接茬,李渔觉得燕明锐的交流方式很奇怪,不但语气很郑重,而且语多停顿。给人的感觉既像是在思考对方的话,又像是没听明白对方的话。

分析:这是一个销售技巧,当你不说话的时候,客户往往就会忍受不了尴尬而多说话。客户话说多了,就会透露出更多真实有用的信息(因为他来不及思考)。此技巧的使用方法分为两步:

1)     销售提问问题,问完后马上闭嘴,千万不要对问题进行解释。一般情况下,这时候,客户开始回答问题了。如果客户四秒钟之内仍然不回答,说明他没听懂你的问题。再重复问题,然后接着闭嘴。

2)     客户回答完问题后,不要接茬,停顿四秒。这时候客户很可能以为你没听明白他说的的话,然后会详细的解释。而他说的越多,对你越有利。如果客户也不说话,你停顿后接着说就可以了。

这招不仅仅能套出客户更多的话,而且对于考拉型和猫头鹰型客户尤其有用,因为他们说话的速度很慢,如果销售的语速快了,经常会打断他们接下来的话。

另外黄金静默不可多用,关键问题用个一两次就可以了。否则整个谈话会变得比较别扭。

 

24.  量化利益

原文:燕明锐拿起一支笔,在白板上迅速的计算着。台下所有人都盯着他的计算公式。不一会一个巨大的数字就出来了,燕明锐用一只红笔写了一个大大的数:3000万!

分析:做销售的人大都知道利益对客户的刺激作用。但是很多人在陈述利益的时候都会比较笼统,大都是降低成本、提高效率这样的套话。对客户利益的陈述要尽最大努力量化。如果能够货币化就更好了。能够量化的利益,其刺激程度远大于不能量化的利益。

如果不能算出全部利益,至少要举例量化,比如省了三个人工,每个人平均月工资1500元,其他费用平均每人1000元。一个月就是7500元,一年就是90000元的成本节省。这样说话,客户听起来就会更有感触。

 

25.  问题与痛苦

原文:可是什么是要解决的问题呢?李渔想了半天,得出了结论:客户觉得哪里疼,哪里就是问题!客户说疼,那就是疼,不疼也疼;客户说不疼,就是不疼,疼也不疼。

打人要打脸、扒树要扒皮,找到主要问题就算成功。不用婆婆妈妈、事无巨细。那样做,你烦、客户也烦。

燕明锐点了点头,小伙子悟性还不错。“是的,也就说,客户必须有问题,没有问题就永远不会买东西。”

燕狂徒面无表情的说道:“不是非要解决不可,只有不变的痛苦超过改变的痛苦的时候,人们才会解决。”

分析:任何产品都是为了解决客户的问题而存在的。没有问题就没有销售。这是销售的基本原理。但是有问题未必就有采购(没采购更不会有销售了),只有问题到了不得不解决的时候才需要采购。而‘不得不解决’的动因是客户对问题产生的影响(痛苦)实在不愿忍受了。

所以销售人员的销售过程始终是围绕着问题、痛苦以及客户概念展开,这几乎占了销售80%以上的时间和精力。销售中几乎80%的技巧也是围绕着这几个词设计,这是销售的‘根’。

没有问题和困难就不可能有需求,这是销售的公理。但是有问题未必有需求,只有问题造成的痛苦足够大后,需求才会产生。所谓问题造成的影响是指对客户某个人的影响,而不是对公司整体的影响。某个人职位受威胁了、奖金被扣了、同事面前丢面子了。这些都是不良影响。所以销售中‘问题’无所谓大小,‘痛苦’才是关键。

如果要想价格提高上去,站在方案的角度有两个办法,要么是解决更多的问题、要么是解决更大的问题。而前者会造成实施交付的困难。所以有经验的销售大都采用后一种方法。抓关键问题,而不是抓所有问题。即使几百万上千万的单子,主要问题也不会超过三个。三个问题即可成一笔大单

 

26.  谈判博弈

原文:“孙部长,如果你认为价格是项目成功的最核心要素。那我倒觉得,不用报价了,因为我们从来没有比飞捷的价格更低过。我建议你可以直接选择飞捷,他们的报价一定会比我们低。”说完,燕明锐把信封原封不动的推给了孙彦。“抱歉,原物奉还!”

分析:这是销售谈判中一种较为冒险的做法,但是很多时候能收到奇效。它利用了博弈学中的智猪博弈方法,基本原理是这样的。

1)             在复杂项目中,进入谈判阶段,客户一定有了心仪的候选供应商,在孙部长进门之前,选择哪家其实已经定下了。假设选的是瑞和,而飞捷的报价高,飞捷的价格就是压瑞和的工具。反之亦然。这点一定要看透(只适合复杂项目)

2)             客户在谈判中,并不是在考虑绝对价格的高低,而是在寻找供应商的底价在哪里。所以谈判要围绕着如何塑造底价展开,让客户相信这就是底价,是博弈谈判策略制定的基础

3)             他判断是否是底价的方式是:供应商不想做了

4)             而供应商不想做的最终标志是:对他是否选择竞争对手已经不感兴趣了,甚至开始认真的推荐竞争对手了

特别说明,博弈谈判危险性很大。如果对客户心理没有一个充分的把握,最好不要用。以免弄巧成拙。

 

27.  谈判准备

原文:果然不出所料,李渔又开始掏包,缓缓的从里面拽出了一张纸。孙彦接过来一看,头都大了,是一张成本测算表,里面详细列示了开发、辅助、实施等各种成本,连这些人的工资和应交税款都列出来了。还估算了一个总成本:323万。

分析:谈判中有一个诀窍:如果客户已经基本确定选你,在价格谈判中,一般人承受不了三次抵抗。所谓抵抗就是在客户提出降价的时候,销售提出的确切的对抗理由。比如,客户说,再降20万吧,你提出一个成本表,这就算一次抵抗。

当然三次抵抗的理由不能一样,否则就成祥林嫂了。理由一定要充分,不能是简单的‘领导不同意’之类的话。就像是李渔所做的那样。

 

28.  判断项目真假

原文:“行了,歇了吧,该干嘛干嘛去。这个项目没戏,节哀顺变吧。肯定有人介入的比较深了。客户满世界找傻瓜陪绑呢,你就冲上去补缺了。”和无尘不屑的说道。

分析:在项目初期,判断一个项目的真假是关键,所谓假有两层意思,一是客户根本没打算买,二是客户根本没打算买你的。

大项目讲究的是相机而动,不做盲目投入。没希望的项目尽早撤出是上策。判断的标准包括:

1)    客户疑问是多还是少:如果你见客户的时候,客户有很多的疑问,作一头雾水装,恭喜你,你的对手没做太深的工作,你的机会大大的;相反,客户的疑问很少,甚至只提差异性的东西,那就提高警惕吧。客户被洗过一次(甚至几次)脑了。开头老孔的项目就是典型的被洗过脑的客户行为表现。

2)    客户肯不肯为你花时间:客户愿意花很多时间和你进行漫长的讨论和分析,很有戏,因为客户也不是一天到晚什么事没有陪你唠闲磕。他很有可能是有目的性的。也就是说,他想搞明白一些事,以便项目更好的推动。相反,如果客户对所有的问题几乎都有答案,那不是客户明白事,更不是很内行,那是因为他已经被你的对手培养的很成熟了,早就门清了。对手会怎样培养客户?我不说你也清楚。所以你希望不大了。

3)    能不能见到客户的高层:客户如果愿意带你去接触关键角色,比如那些C字头的家伙,什么CEO、CIO、CTO什么的,那说明你还有希望。谁愿意带个不希望选择的供应商去到老板那里添乱呢?但是如果客户说:“这事我说了就算,不用找别人。”你要小心了,即使真的是他说了算,也需要别人的支持啊。何况这句话十有八九是骗人的。

4)    讨论问题的范围是宽还是窄:如果客户愿意和你讨论和产品有关的所有的方面,这是个好消息,说明客户在认真的考虑购买问题了;相反,如果客户只愿意和你讨论个别的东西,比如某个单一的功能,某个服务的问题或者干脆是价格问题。这说明,你不过是工具了,客户只不过想拿你印证一下对手的对错而已。

 

29.  动机

原文:“动机就是你要买东西的理由。”路峥嵘解释道。“和大人说,销售这种事说到底,就是窥视和满足动机的艺术。”

分析:这是销售中最重要,最困难、最神秘、最需要文化、最需要经验甚至直觉的地方。因为这是销售的核心推动力,而这又恰恰是客户最愿意掩饰的地方。

个人动机就是参与购买的人(未必是选型小组的)希望从这次采购中(未必是和产品相关的)所想达到的目的。比如买汽车是因为隔壁那个瘪三买了,自己要争个面子。买设备是因为少加班,多陪陪老婆孩子。买咨询是为了整死自己的政治对手等等。这些往往都说不出口。

这种动机,客户要么不说,要么不说全,要么不说实话。更让人郁闷的是,你还不好问。你有再好的销售技巧,也未必问的出来,问多了,客户还会觉得你有毛病。但这却往往是客户购买的最重要的动力。

如果想知道个人动机,一些三个办法可以参考:

1、 推断

同一类的采购影响角色,个人诉求往往是相近的,比如老板(EB)往往担心自己的权利是否会受到伤害;具体用户(UB)关心是否让我更有安全感;而技术人员(TB)往往关心是不是能让自己的技术有个可以体现权威的平台。

当然,除了这种归类,你还可以从他们关心的内容方面去推断,如他关心准时交货率,意味着可能在这个问题上他挨了太多次骂,他喜欢用最新技术,也许是因为他想学会后跳槽。未必一定能猜准,但是可以作为参考依据。

2、 问内线(Coach)

内线的最大作用,就是告诉你采购中每个角色个人的赢。直接去问他。比如这样说:“我见李处长的时候,应该重点说点什么,他才会觉得高兴?”

3、 直接问当事人

不是让你直接问:“你个人有什么需求?”而是让你问:“你觉得这事怎么样?”这在销售中叫‘感受类’提问,然后通过客户的回答进行判断。

如:销售问:“你对85%的准时交货率怎么看?”(这里没说85%的交货率好还是不好)

车间主任:“这肯定不行啊,老板天天为这事骂人!”

这个回答非常清楚的表明他的‘个人利益’在哪了。

 

30.  蓝表

原文:李渔皱着眉头看了半天的表,那是一个项目分析表,包括销售目标、客户公司评价、购买角色分析、优劣势分析、下一步的行动等等。能想到的都一应俱全了,这个表叫‘蓝表’

分析:李渔的这张表叫蓝表,蓝表是米勒黑曼公司开发的一张策略分析表。也是销售领域一张很著名的表,因为它承载了黑曼策略销售的主要内容,它的作用包括:

1、 检查项目信息的完整性。任何忽略的信息都是危险信号

2、 透视整个项目,类似于医院的B超

3、 找到自己在客户眼中的定位

4、 找到自己优势和劣势

5、 根据定位、优势、劣势制定策略,决定自己下一步走向哪里

6、 合理分配资源

当然蓝表的作用还不止这些,不一一细述了。

31.  差异

原文:“我想你刚才那样问,可能是了解过飞捷的情况。飞捷是我们的同行,他们哪些地方让你感兴趣了?”

分析:与竞争对手的差异比较是客户最喜欢问的问题。但是这个问题是个陷阱。首先,客户这样说话,表明他对竞争对手有过一定了解了,甚至已经做过深入接触了。竞争对手已经充分展示过自己的优势了。这时如果你直接攻击对手,大部分客户会反感。其次,如果你直接回答客户的问题,说出自己与竞争对手相比较的优势,往往是一鳞半爪。无法抵消竞争对手的优势。所以正确的办法是:

1)     首先问这样一个问题:“王科长,我想你肯定对XX公司(对手)有一定了解了。你觉得他们哪些地方有突出优势?”

2)     客户回答的内容极有可能是他最关心的(不关心的也记不住)。

3)     等客户回答完,你这样回答:“首先我介绍一下我们的产品是如何满足你刚才说的这几条的。”

4)     说完这些后,再接这样一句:“除了这些以外,我想再向你介绍一下我们产品的其他优势……..。”

32.  coach(内线):

原文:想了想,李渔决定先干一件事。“穆总,我们需要发展一、两个内线。否则,这个项目没法向下做。我们现在什么都不清楚,人家在暗处,我们在明处,这种单子没法打。”

分析:做大项目,发展coach(内线)是一开始就要做的事情。没有内线的销售过程基本就是盲人骑瞎马,成功的概率很低。内线有两个作用:

1)    帮你指路:提供项目方方面面的信息尤其是其他采购角色的个人信息

2)    帮你确定销售策略的可行性或干脆参与销售策略的制定,销售人员计划做的下一步工作,事先最好与内线商谈

不是任何人都可以做内线的,内线必须符合三个标准:

1)    他相信销售人员

2)    项目中其他人相信他

3)    他希望你做成这件事。

由此可见,亲戚、朋友、同学未必是好的内线。

33.  TB(技术影响者)

原文:面前的这家伙根本就是有备而来,目的就是找出我的漏洞,然后揪我的小辫。这小子太阴狠了,还带了个证人来,带证人不算,还要有呈堂证供。自己差点掉沟里。

分析:这个角色在项目中的作用,和另一个岗位很相似:看大门的老头。他们的责任都是一样的:审核。不过TB对供应商的审核要复杂的多,技术、标准、资质等等,都要看。

这类人有个最大的特点,他说你行你未必行,他说你不行你一定不行。横批:行也不行。第一句话的意思是他们有否决权。站在技术的角度义正词严的干掉销售(同时也可以利用它干掉对手)。其他角色很难帮你说话。

第二句的意思是他们没有最终决定权。这比较好理解,但是因为技术人员往往有技术至上的想法,而且在国内,老板们很喜欢假装授权给他们(最后还是自己做决定),以调动他们的积极性。所以TB最喜欢做的事就是假装经济买主(EB),或者他们真的认为自己就能定这事。这一点需要特别注意。因为那怕他非常支持你,这事也差得很远。

另一点要注意的是,在个别情况下,TB可能并不在公司内部,它可能是某个高校的教授,或者社会知名人士,甚至你自己公司的员工(曾经和这家客户做过生意)。

 

34.  EB(经济影响者)

原文:黄璞昨晚几乎一夜没睡,他把路峥嵘能拿到的资料全看了一遍,还做了不少笔记。拜访老板是销售中的核心环节,往往是一句不慎,满盘皆输。

分析:EB就是最后拍板的那位,通常一个项目中只有一位,他不一定是老板,但是他说了算。这位老大通常做这样几件事:

最后拍板做最终的采购决定:请注意,虽然很多时候是总裁或者董事长最后签字,但是真正做决策可能是一位副总裁,这时候,副总裁才是EB,而不是那位总裁或者董事长。

控制开销:他制定预算,同时也能突破预算,别人没这本事。这提醒我们,作为供应商,如果你想让客户出更多的钱,只有找EB这位仁兄,其他的人白给。

拨款授权:凡事钱的事,这老兄都说了算,

能调配企业的资源:调配的意思是协调、命令和授权;他能调动很多人、能推动很多事,也就是说,它能够帮助Sales解决非常多的困难,这点千万别忽略。

有否决权:这点非常要命,他能在任何时候,让整个项目停下来,哪怕你马上就要签约了。这提醒我们,如果你在项目中自始至终没有接触过EB,你就随时有被干掉的风险。我的经验是,无论你对其他角色的工作做到多么的扎实,如果没理EB,你赢单的概率都不会超过50%。

 

35.  方案

原文:这让李渔明白了一个道理:人们都是喜欢自己说的话和自己得出的结论,并且会誓死捍卫这些东西,所谓方案不是坐家里瞎编的东西,而是在现场和客户一起讨论后共同得出的结论。

分析:方案不是那本厚厚的书,而是和客户共同确定的解决问题的答案。一个好的方案一定是客户参与设计的,因为这样的方案客户会认为是自己写的,只是恰巧用了你的产品。对于自己写的方案客户当然会100%同意。所以方案的设计过程,其实就是一个想法设法把客户卷入进来的过程。

 

36.  桌子的形状

原文:“小鱼儿,最后叮嘱一句,注意桌子的形状。”说完这句,黄璞放心的挂上了电话

分析:在重要的投标、议标或者销售演讲中,销售人员往往要同时面对很多客户角色,这时控制局面就会变得比较困难。尤其是客户方出现销售从未见过的人时。,很多事情更会难以预料。对于这种情况的处理,销售人员需要在会议开始之前,先主动了解陌生人员的情况,如这样说:“这位领导从前没有见过,您对这次我们讲的内容有什么要求吗?”

这样说,即了解了客户背景,又让客户有了被尊重的感觉。最重要的是可以提前做好准备。一旦客户感觉被忽略或者冒犯,就会想方设法致你于死地,那时麻烦就大了。

37.  大鱼吃小鱼

原文:朱弘毅又道:“那就要比谁发现更大的需求了。这个问题很复杂,也很要命。如何认识这个问题,直接影响着你准备拿什么武器来打这场销售战争。这个武器,不是你的产品,而是你内心深处最希望卖给客户的东西。”

分析:同样的东西会卖出不一样的意义,而高手比拼的往往就是这种不一样,在复杂销售中,有两种类型的利益可卖,:第一是产品利益,包括功能利益和操作利益。第二是战略利益,包括文化利益、财务利益、政治利益等等。而卖战略利益的销售可以轻而易举的干掉卖产品利益的销售。

38.  社交风格

原文:李渔没有注意到两人的动作,两眼死盯着阮主任,盯了好一会突然有了主意:这老兄在找证据和支持,要多给他这方面的东西。

分析:李渔看出了阮主任是典型的考拉型风格,这种风格最大的特点是自己没有信心,需要不断的给他支持才能取得他的信任。

社交风格理论将客户分为四种类型:老虎、猫头鹰、考拉、孔雀。每种风格都有对应的建立迎合力度手段。所谓迎合力。就是让客户短时间喜欢你的能力。社交风格理论主要解决销售中的三个问题

如果识别不同风格的客户(谁是人、谁是鬼)

不同性格的客户喜欢什么样的沟通风格(人喜欢什么、鬼喜欢什么)

怎样做才能讨不同风格的人喜欢

39.  决策模型

原文:“是要研究的,因为人与人之间的差别比人与猴子的差别都大!不同的人处理信息的方式不一样,我们需要知道闫澎湃是怎样决策一件事的。”朱弘毅不急不躁的解释道。

分析:朱弘毅所谈得内容是目前销售领域较新的一种研究成果。主要关注客户高层吸收信息、处理信息并做出决策的过程。它把领导者的决策模型分为五类:创新型、思考型、继承型、权利型、怀疑型。并据此建立和客户决策者的沟通说服方式。

这种决策模型和上面所谈得社交风格不是一个概念,前者是为了让客户喜欢你(迎合力),后者是为了说服客户的决策者。前者是通过观察人的行为来分类,后者是通过了解以往的决策结果来分类。

这也是一种高级额度销售技能。需要丰富的经验、对模型熟练的应用和大量事实的支撑。

40.  销售思维

原文:从自己的角度考虑问题是人的天性;可是销售是要站在客户的角度想问题,他怎么买,你就要怎么卖;所以销售人员不能有自己的人性,有了自己的人性,就没了客户的人性。所以为了让客户有人性,你最好没人性。

分析:正确的销售思维包括两样东西,一是以客户为中心的思想,二是双赢。这不是口号或者态度,而是实实在在的分析问题销售问题的逻辑。

销售思维与销售技巧是一个道与术的关系,而‘术’这种东西往往对环境有着强烈的依赖性,它是植根于‘道’的,所以脱离具体的销售环境谈销售技巧,没有多大意义。而如果有了正确的销售思维这个‘根’,就很容易在具体的项目运作中生出销售技巧这个‘叶’。

 

41.  销售价值观:

原文中,李渔和路峥嵘是两种完全不同的销售风格。中国现在的商场其实就是这两类人的战场,而且每天都在上演着他们的博弈故事。

用什么样的销售风格,完全取决于你的销售价值观。一些销售喜欢用回扣征服客户,一些销售喜欢用知识打动对方,一些销售喜欢用策略谋划项目、一些销售喜欢用坚韧感动别人。对与错和每个人的价值观有关。和销售本身无关。

问题不在于你走什么样的路,而在于你是否能承受每条路所付出的代价!

 


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